今麦郎停用“手打”商标的背后

最近，今麦郎的一款挂面因包装上的“手打”二字引发争议。有消费者发现，尽管“手打挂面”字样醒目，还配有“好像妈妈的手打面”这样富有温情的宣传语，但“手打”其实只是注册商标，产品本身是工业化流水线生产的。面对质疑，今麦郎董事长公开回应，并宣布立即停止使用这一商标。

这一事件看似简单，却牵涉到品牌命名、消费者认知与企业责任之间的微妙平衡。

“手打”为何让人误解

消费者看到“手打挂面”，很容易联想到传统手工擀面、揉面、拉面的过程——那种带着温度与记忆的味道。再加上“好像妈妈的手打面”这句广告语，进一步强化了“手工制作”的联想。

但实际上，今麦郎的这款挂面是标准化工业产品，由机器生产。虽然“手打”二字右上角标有®符号，表示其为注册商标，但这个细节往往被忽略。这种命名方式，虽然合法，却容易在情感层面误导消费者。

今麦郎董事长范现国在视频中表示，“手打”商标早在2006年就已注册，使用至今已有20年。但随着消费者越来越关注产品真实信息，继续使用可能引发误解。

我的理解是，企业意识到：一个听起来像工艺描述的名称，如果长期与工业化生产绑定，迟早会面临信任危机。与其等到舆论发酵，不如主动调整。因此，公司决定自4月2日起，全面停止生产带有“手打”商标的产品。

今麦郎并非第一次注册“手打”相关商标。公开信息显示，公司在2004年至2023年间陆续申请了多件类似商标，包括“手打鲜粉”“手打先生”“手打师傅”等。其中部分已成功注册，也有被驳回或撤回的。

这说明企业在品牌命名上曾尝试构建一个“手打”系列，强化记忆点。但从结果看，这种策略在当下可能不再适用——消费者更在意“名实相符”，而不是名字有多生动。

品牌名称可以创意，但不能模糊事实。今麦郎这次主动停用“手打”商标，是一种对消费者感受的回应，也提醒其他企业：在命名时，既要考虑传播效果，也要尊重公众的理解习惯。